Communciation

Architectes & communication, je t’aime moi non-plus.

Olivier TOURAME, architecte DE HMONP.

Si d’évidence l’architecture n’est pas un « produit » comme les autres et qu’une société d’architecture n’est pas un simple négoce de matière grise, il n’en demeure pas moins que les architectes évoluent dans un contexte économique mouvant, confraternel autant que concurrentiel. Protégés depuis 1977 par un monopole réduit aujourd’hui à peau de chagrin, la communication n’est pas inscrite dans les gènes des architectes qui peinent pourtant à faire entendre leur voix. Ce n’est qu’en 1992 que le recours à la publicité est introduit, par décret, au code des devoirs professionnels. Un quart de siècle plus tard, com’ et archi en sont toujours au round d’observation, tandis que les réseaux sociaux inondent le monde d’images architecturales fashion et éphémères, réduisant ainsi la valeur d’un projet à un nombre de « like ».

Dans ce brouhaha il conviendrait, enfin, d’apprivoiser la communication ! À mi-chemin entre l’économie, la sociologie et le marketing, la com’ permet de mieux se connaître, de définir des objectifs et une stratégie. Elle est plus que jamais incontournable dans un monde globalisé, où la surabondance des messages demande un savoir-faire accru pour devenir audible.

Les chiffres clés de la profession, régulièrement publiés (cf. archigraphie, le moniteur, etc.), pointent de nombreux points de fracture : par exemple le décalage d’image entre une profession qui se sent malmenée et le grand public qui ne voit que le prestige du titre ; la sous représentation des architectes sur certains marchés ; la perception de l’architecture comme un produit de luxe… Comme si le monde de l’architecture avait muté, sans que la représentation de l’architecte n’ait suivi.

Une campagne collective d’ampleur (après tout, nous sommes 30 000 architectes à faire de l’affichage sur des façades, partout en France) permettrait de recoller avec nos contemporains à travers 3 objectifs : cognitif — montrer que les architectes sont accessibles et utiles ; affectif — susciter de l’attrait pour la production architecturale ; conatif — inciter les publics à rencontrer les architectes, lors des JPO par exemple. Notre profession étant une constellation hétéroclite aux besoins singuliers, cette campagne collective pourrait s’accompagner de stratégies individuelles, montrant la singularité de chacun et la diversité des sujets abordés. Simple comme Com’ !

La communication est plus qu’un mal nécessaire pour les architectes, qui regardent souvent les techniques de marketing avec circonspection. C’est un outil indispensable pour résister aux mutations socio-économiques du secteur de la construction et s’adapter aux nouvelles pratiques d’information qui ont envahi notre quotidien.

Allez, c’est la rentrée, communiquez !

n°44 - automne 2019
(PDF - 2.1 Mo)